«Укрзалізниця» запропонувала хороший сервіс, але компанії не потрібні клієнти, які згодні за нього заплатити
Склався стереотип, що державні компанії в Україні – відсталі і неспроможні надавати якісні послуги і конкурувати з приватними компаніями. І жодна модернізація сервісу не зітре цей стереотип «державне = відстале» у головах людей, допоки держкомпанії не змінять свою комунікацію зі споживачами послуг і не почнуть якісно і сучасно розповідати аудиторії про свої сервіси так, як це робить бізнес. Але потреба в якісній комунікації з'явиться лише тоді, коли у держкомпанії з'являться бізнес-цілі - прибуток від послуг, за які платить клієнт.
Наприклад, Укрзалізниця запустила щоденний потяг «Столичний експрес» за маршрутом Київ-Черкаси. Гідна альтернатива сервісу приватних маршруток: зручний час відправлення, співставний із маршрутками час у дорозі (3 години 20 хвилин), і незаперечна перевага в комфорті у порівнянні з тригодинної тряскою в тісному бусику-спринтері по дорожнім ямам. У вагонах першого та другого класу - комфортні крісла, достатньо місця для ніг і багажу, є столики для ноутбука, чай, кава і туалет на всьому шляху слідування. Можна працювати, читати або спати, і потім не страждати від болів у суглобах і хребті. Держкомпанія запропонувала хороший сервіс. Але чомусь їй не потрібні клієнти, готові за нього заплатити. «Столичний експрес» їздить вже більше місяця, але я досі зустрічаю знайомих, яким підходить графік поїзда, але вони нічого про нього не знають і вперше чують. А «Столичним експресом» їздять ті, до кого якимось чином дійшли відгуки друзів з Facebook, і жителі міста залізничників-Сміли, до яких дійшла інформація «циганської поштою».
Можете собі уявити ресторан, де найняли кухарів, купили продукти, посуд, меблі, розробили меню, приготували страви, - і при цьому там немає вивіски і взагалі нуль інформації, що тут можна пообідати? Ресторан збанкрутує, як би смачно там не готували. А потенційні клієнти, готові платити за нормальну їжу, будуть далі труїтися в забігайлівках і не знати, що поруч є щось інше. Так, поїзд - не ресторан. І що? Закони маркетингу працюють на будь-якому ринку: знайди людей, яким твоя послуга може бути корисною, приверни їх увагу в правильний час і розкажи, що ти їм пропонуєш.
Де шукати потенційних пасажирів «Столичного експреса», як і коли повідомити їм, що є така послуга, - це завдання вирішується елементарно. Але бізнес-цілей немає. Бадьоро відрапортували, що поїзд рушив, поїзд їздить, - ось і весь результат, який держкомпанії, мабуть, потрібен. А якби була ціль - зростання валового доходу і прибутку держкомпанії, моментально з'явилася б ціла сітка завдань: по приросту пасажиропотоку, охопленню цільової аудиторії, формуванню в аудиторії знання про послугу, конверсії потенційних клієнтів в реальних, утримання існуючих клієнтів. А звідси - і якісний сервіс, і якісна комунікація про сервіс. З безліччю параметрів оцінки її ефективності - охоплення, залучення, вартість контакту тощо.
Подивіться, як це працює в сусідніх європейських країнах, де за пасажира борються державні і приватні транспортні компанії. Чому у Facebook-сторінки приватної чеської RegioJet аудиторія в чотири рази більше, ніж у сторінки державної «Укрзалізниці» (хоча населення Чехії навпаки, в чотири рази менше, ніж в Україні)? У 21-му столітті недостатньо просто оновити вагони і побудувати нові графіки поїздів. Треба стати гідним, приємним і комфортним також і в своїй інформації. Запропонувати інші смисли і інший контент на своїй сторінці в соціальних мережах. Вивести життя «УЗ» за межі чорно-білого радянського стилю, де бадьорі звіти про пройдені шпало-кілометри і гнівні осуди вандалів, які руйнують сидіння, або бешкетників, які «мінують» електрички.
Про невтішні підсумки соціологічного опитування, яке показало ставлення суспільства до реформ, написано багато. З комунікацією реформ така ж біда, як і з просуванням «Столичного експреса». Цілей ніхто не ставить, ефективність ніхто не вимірює. А точкових Facebook –зусиль окремих людей, які не хочуть, щоб реформи згорталися, а «Столичний експрес» скасували через порожні вагони, явно недостатньо.
Тетяна Єщенко, керівник відділу комунікацій консалтингового агентства GOLUBi Group, для «Новое время».
