Тетяна Єщенко PR-менеджер, медіаексперт, публіцист

Чи варто карати політиків за недолугу рекламу?

19 жовтня 2015, 17:15

Якісна і змістовна рекламна кампанія політичної сили - ще не гарантія результативних дій після перемоги на виборах і приходу до влади. Приклад -  партія «Народний фронт». Торік вона запам’яталася торішньою влучною і точно розрахованою на очікування людей рекламою, а нині тихо канула в Лету. Якісна рекламна кампанія лише засвідчує, що у замовників вистачило ресурсів і сміливості звернутися до кращих фахівців, і, головне, вистачило розуму до них прислухатися. Але якщо не вистачає розуму ні на перше, друге і третє, то це вже привід замислитися - а чи є він взагалі? Відсутність ідей, логіки і здорового глузду в рекламі - практично 100% гарантія відсутності усього зазначеного і в подальшій діяльності.

Перефразовуючи класика, найкращий аргумент проти демократії - п'ятихвилинна прогулянка вулицями міста, де мабуть лише небо не рябить носіями зовнішньої реклами перед місцевими виборами... Якщо рекламу вважають платою за можливість бути нудним, тоді політреклама - плата за те, щоб бути відверто дурним. Розчарування в знайомих політичних брендах і беззмістовні меседжі учасників кампанії призводять виборців до глухого кута перед місцевими виборами.

Політтехнологічний інструментарій місцевих виборів-2015 жалюгідний, як полиці радянських магазинів в кінці 1980-х. Агітаційний процес - просто майстер-клас на тему «як намагатися продати те, чого у тебе немає, тому, кому це не потрібно». Більшість агітаторів відверто нудьгує перед стосами передвиборної макулатури в наметах, у них не відчувається навіть мінімальної віри в кандидата і те, що вони роблять. На обличчі типового агітатора-літньої жінки в наметі немов би біжучим рядком написано: "як мені все це огидно, і ці вибори, і ці кляті газети, які ніяк не закінчаться, і скоріше б уже додому" . Такі «привітні» точки контакту нівелюють попередній трудомісткий процес створення газет і листівок. Якщо Ден Кеннеді радив творцям рекламних текстів уявляти свого читача з пачкою рекламних листів перед сміттєвим відром, то замовникам політичної реклами варто відразу ж представляти свого клієнта, який одержує агітпродукцію з рук втомленої бабусі. Термін життя такого паперу в руках читача - навіть не 7 секунд (за критеріями Дена Кеннеді), а в кращому випадку 2 секунди (одна щоб взяти, і друга - щоб викинути в найближчий смітник). Невже немає розумнішого способу витратити гроші, що пішли на розробку, друк і роздачу агітаційних газет і листівок? Навіть хоча б запропонувати прихильникам партії чи кандидата зробити для себе і для свого мікрорайону щось корисне.

Але для початку, цих прихильників треба хоча б знайти! Жоден з розкручених політичних брендів не має переконливої ​​історії, з якою можна зайти в квартиру до виборця і бути почутим, а не «посланим». Бачення ситуації місцевими політиками ілюструє відповідь місцевого партфункціонера на питання, чому так багато зовнішньої реклами пропрезидентської «Солідарності»: ми багато рекламуємося щоб нагадати виборцю, що ми є. Якщо про вас без реклами і не згадати, що ви робили попередні півтора року? Компенсувати відсутність системної роботи наляганням на рекламні площини - все одно, що купити тренажер, поставити в комору і вважати що ти вже схуд.

Відсутність сильних ідей і влучних меседжів - ще один привід припустити, що переважним мотивом участі в місцевих виборах є не гучні перетворення, а тихий дерибан небагатьох активів, що залишилися. Адже мрії на кшталт «віджати кіоск» або «розпилити землю під котеджі», не почепиш на біллборд. Коли ідей немає взагалі, або вони настільки убогі, що їх соромно навіть вимовляти вголос, залишається пудрити виборцю мізки обіцянками знизити тарифи, контрактної армії або справедливих зарплат і пенсій (які не залежать від повноважень місцевих рад). За допомогою яскравої упаковки одного разу можна загітувати споживача спробувати нову марку цукерок. Але підкочувати з таким інструментарієм до неодноразово обдуреного любителя солодкого - як мінімум наївно.

Хтось заперечить - але ж тексти на білбордах колись спрацьовували. І нагадає кілька вдалих слоганів: «Справедливість є - за неї варто боротися», «26 березня - вибори нового прем'єр-міністра України» (блок Юлії Тимошенко, 2006 рік), «Вони руйнують - вона працює »(Юлія Тимошенко, 2007 рік),« Жити по-новому »,«Сильна команда для складних часів »(2014). Є й маса невдалих прикладів, найбільше запам'яталися з них - «Тому що» з кампанії Віктора Януковича 2004 року, і «Ткаченко зможе» з президентської кампанії 1999 року (до якого дотепники додавали фразу «якщо Віагра допоможе»).

Щоб стати підсилюючим фактором в кампанії, салоган має резонувати з тим несвідомим, що коїться в душі твого виборця. Тоді це спрацьовує, і варте витрачених коштів. Все решта – марнота. Поки що замовники і творці політичної реклами вважають, що мозок виборця має таку ж історичну пам'ять, як і шлунок (бо хто з нас точно згадає, що він їв у цей день торік?).

Світ змінюється, і звична модель реклами втрачає актуальність. Але політики розмовляють з нами вчорашніми - не з реальними людьми, а зі своїм уявленням про людей і їхні актуальні потреби, що сформувалося у них багато років тому. Ігноруючи той факт, що суспільство вже в іншому просторі роздумів та інтересів. У політичної реклами залишилася одна функція - фіксувати і підсилювати вже відоме і знайоме. Тобто, якщо політик вже проявив себе в дії - тоді реклама на нього працює. А якщо претензії на імідж нічим не підкріплені, реклама викликає сміх, як «Продуктивне село» кольору хакі від Арсенія Яценюка у 2009 році або «Нова економіка - нова країна» Наталії Королевської в 2012-му.

Чи доречно робити висновки про дієздатність політика на основі його реклами? Вважаю, що цей показник слід врахувати - як роботодавцю при наймі персоналу. Якщо претендент приніс вам резюме з помилками, а на співбесіді не зміг зв’язати двох слів і пояснити, чому ви маєте найняти саме його - вже є привід замислитися про його відповідність посаді. Так само і в політиці. Недолуга реклама свідчить, що її замовник неадекватно сприймає дійсність. І що він нераціонально підходить до бюджетування своєї кампанії (на яку переважно витрачаються чужі гроші, які потім доводиться важко і гірко відробляти!). Якщо кандидат уже зараз викидає мільйони на вітер, цілком ймовірно, що він так само буде розпилювати бюджет - обмежений ресурс платників податків - на те, що людям не потрібно. Відповідно, позбавляючи фінансування те, що є для громади нагально необхідним.

Мовою недолугої реклами і безглуздих слоганів політики говорять з фотографією суспільства, зробленою в ті часи, коли народ іще сподівався на повернення вкладів Ощадбанку СРСР і ковбаси за 2.20. Жити серед старих фотографій набагато простіше і легше, ніж у реальності. Покаранням за короткозорість стане сумний підрахунок збитків. Але й переможцям місцевих виборів теж не позаздриш. Відстань від тріумфального п'єдесталу до сміттєвого бака досягла в Україні свого історичного мінімуму. До речі, відсутність сильних ідей і прямого чесного діалогу з виборцем - теж одна з причин цього явища.

*передрук, оригінал – «Новое время»

Всі тексти автора
Вгору